زمانی که بحث تاثیر فرهنگ بر تبلیغات به میان کشیده می‌شود، اغلب افراد تصور می‌کنند که این تاثیر تنها محدود به فعالیت در بازارهای بین‌المللی است. اما باید گفت این مفهوم ظرافت‌های عمیق‌تری دارد که در سطوح محلی نیز حائز اهمیت است. در واقع، حتی برای حضور موثر در چند شهر مختلف یک کشور، لازم است به تفاوت‌های فرهنگی توجه شود. برای درک عمیق‌تر این موضوع، باید رابطه بین فرهنگ و تبلیغات به درستی بررسی شود. در ادامه با نمادین همراه باشید.
تبلیغات در اینستاگرام نمادین با بازدهی بالا!
رابطه فرهنگ و تبلیغات
فرهنگ را می‌توان به مثابه یک منشور یا نقشه ذهنی در نظر گرفت که نحوه نگاه، فهم و ارتباط اعضای یک جامعه را با یکدیگر و با دنیای اطرافشان شکل می‌دهد. این منشور از طریق عناصری مانند زبان، مذهب، آداب و رسوم، تاریخ، سبک ارتباطات، ارزش‌ها، هنجارها و مجموع رنگ، تصویر و اعداد تعریف و ترسیم می‌شود. برای درک دقیق‌تر تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، به بررسی هر یک از مولفه‌ها خواهیم پرداخت:
1. زبان
زبان، ستون فقرات هر فرهنگ است و نحوه تفکر، ارتباط و تجربه واقعیت را برای افراد آن جامعه شکل می‌دهد. توجه به ظرافت‌های زبانی در تبلیغات، از جمله اصطلاحات خاص، لحن مناسب و ترجمه دقیق، نقشی کلیدی در ارتباط موثر با مخاطبان هدف دارد.
2. مذهب
مذهب مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها و آئین‌ها است که نقش مهمی در زندگی ایفا می‌کند. این مولفه می‌تواند بر دیدگاه افراد نسبت به خانواده، جامعه، کار و حتی مادیات تاثیر بگذارد. تبلیغات باید با ملاحظات مذهبی مخاطبان سازگار باشد و از توهین به مقدسات یا اعتقادات مذهبی خودداری شود.
3. آداب و رسوم
آداب و رسوم شامل رفتارها، عادات و سنت‌هایی است که در یک جامعه به طور مکرر انجام می‌شود. این مولفه شامل غذا خوردن، لباس پوشیدن، برگزاری جشن‌ها و نحوه تعامل با افراد است. شناخت آداب و رسوم به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا از ایجاد سوء تفاهم یا رنجاندن مخاطبان به دلیل بی‌توجهی به هنجارهای فرهنگی آنها جلوگیری شود.
4. تاریخ
تاریخ شامل تجربیات، رویدادها و شخصیت‌های کلیدی گذشته یک جامعه است. اشاره به وقایع تاریخی یا استفاده از شخصیت‌های تاریخی در تبلیغات می‌تواند برای جذب مخاطبان و ایجاد حس میهن‌پرستی موثر باشد. با این حال، باید توجه داشت که از به کار بردن تصاویر یا رویدادهای تاریخی تفرقه‌برانگیز یا غم‌انگیز در تبلیغات خودداری شود. پیشنهاد: تبلیغات در بله
5. سبک ارتباط
سبک ارتباط شیوه‌ای است که افراد در یک جامعه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. این مولفه شامل زبان بدن، لحن صدا و حتی نحوه استفاده از سکوت می‌شود. به طور مثال در برخی فرهنگ‌ها، تماس چشمی مستقیم نشانه احترام است، در حالی که در فرهنگ‌های دیگر ممکن است گستاخانه یا بی‌ادبانه تلقی شود. یا مثلاً لحن صدا می‌تواند طیف وسیعی از معانی را منتقل کند، از جمله احترام، خشم، شادی و غم که از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. همچنین، سکوت در بعضی جوامع می‌تواند نشانه نارضایتی باشد، در حالی که در فرهنگ‌های دیگر ممکن است نشان‌دهنده تفکر یا احترام باشد.
6. ارزش ها
آگهی‌های تبلیغاتی که ارزش‌های محلی را در خود جای می‌دهند، به مراتب قدرتمندتر از نمونه‌هایی هستند که این فاکتور مهم را نادیده می‌گیرند. این موضوع به وضوح نشان‌دهنده تاثیر فرهنگ بر تبلیغات و بازاریابی است. در واقع، ارزش‌ها نقشی بنیادی در نحوه پردازش اطلاعات، تفکر و ادراک افراد ایفا می‌کنند. هرچه پیام تبلیغاتی با ارزش‌های غالب یک جامعه هم‌سوتر و سازگارتر باشد، احتمال جلب نظر مثبت مخاطب و ترغیب او به اقدام نیز به مراتب افزایش می‌یابد.
7. هنجارها
فرهنگ و تبلیغات در تعاملی دائمی با یکدیگر قرار دارند. فرهنگ بر عادات و هنجارهای جامعه در زمینه‌های مختلفی مانند پوشش، غذا، جشن‌ها و تعاملات اجتماعی اثر می‌گذارد. تبلیغاتی که این آداب و رسوم را به درستی منعکس می‌کنند، با مخاطبان هم‌سو شده و واکنش‌های عاطفی مثبتی را به دنبال دارند. در عین حال، این رابطه یک خیابان دو طرفه است؛ تبلیغات نیز می‌توانند در شکل‌گیری هنجارها و حتی اینفلوئنسر مارکتینگ نقش داشته باشد.
8. رنگ، تصویر و اعداد
درک عمیق تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، امری ضروری برای هر متخصص بازاریابی است. حتی ساده‌ترین المان‌های یک آگهی، مانند رنگ‌ها، تصاویر و اعداد، می‌توانند بار معنایی متفاوتی در فرهنگ‌های مختلف داشته باشند. به طور مثال هر رنگ در فرهنگ‌های مختلف نشانه‌ای از یک نماد است:
- رنگ قرمز در فرهنگ چینی، نمادی از خوش‌شانسی و ثروت است، در حالی که در برخی از فرهنگ‌های غربی، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی خطر یا خشم باشد.
- رنگ طلایی در بسیاری از فرهنگ‌ها، نمادی از تجمل و ثروت است، اما در برخی از فرهنگ‌های دیگر، ممکن است با مرگ و ماتم مرتبط باشد.
- رنگ سیاه در بسیاری از جوامع غربی، رنگ عزاداری و سوگواری است، در حالی که در برخی از فرهنگ‌ها، رنگی خنثی و یا حتی خوش‌شانس تلقی می‌شود.
- رنگ سفید در ایران، نمادی از خوش‌یمنی و پاکی است و در عروسی‌ها و جشن‌ها استفاده می‌شود. در ژاپن، اما، رنگ سفید رنگی سنتی برای لباس عزاداری است.
- رنگ سبز در اسلام، رنگی مقدس و مرتبط با دین است، در حالی که در برخی از قبایل آفریقایی، معانی متفاوتی دارد و می‌تواند نمادی از طبیعت، باروری یا حسادت باشد.
باورهای فرهنگی حول اعداد نیز در جوامع مختلف نقش مهمی ایفا می‌کنند و این موضوع می‌تواند تاثیرات قابل توجهی بر بازاریابی و تبلیغ محصولات در سطوح جهانی داشته باشد. برای نمونه به مثالهایی از باورهای فرهنگی پیرامون اعداد خواهیم پرداخت:
- عدد 13: در بسیاری از فرهنگ‌های غربی، عدد 13 به عنوان عددی نحس و بد یُمن شناخته می‌شود و به همین دلیل، بسیاری از هتل‌ها در این کشورها، طبقه یا اتاق شماره 13 را حذف کرده اند.
- عدد 4: در فرهنگ چینی، تلفظ عدد 4 بسیار شبیه به کلمه‌ای است که به معنی "مرگ" است. به همین دلیل، بسیاری از مردم چین از این عدد پرهیز می‌کنند و حتی در برخی از ساختمان‌ها، طبقه 4 وجود ندارد.
- عدد 9: در برخی از فرهنگ‌ها، عدد 9 عددی نامطلوب تلقی می‌شود. برای مثال، در ژاپن، عدد 9 به دلیل تلفظ مشابه با کلمه‌ای که به معنی "رنج" است، خوشایند نیست.
- عدد 6: در برخی از فرهنگ‌ها، عدد 6 نیز عددی نحس تلقی می‌شود. برای مثال، در چین، عدد 6 به دلیل شباهت تلفظی با کلمه‌ای که به معنی "عدم موفقیت" است، خوش یُمن نیست.
جمع بندی
اگر بخواهیم تعریفی از تاثیر فرهنگ بر تبلیغات داشته باشیم می‌توان با تفکیک این عبارت گفت، فرهنگ مثل ریشه درختی تنومند در اعماق وجود جوامع ریشه دارد و شاخه‌های آن در تمام ابعاد زندگی از جمله تبلیغات، سایه‌افکن است. تبلیغاتی که درک عمیقی از ظرافت‌های فرهنگی جامعه نداشته باشد، نه تنها به هدف خود نمی‌رسد، بلکه ممکن است ناخواسته توهین‌آمیز تلقی شده و نتیجه‌ای معکوس به بار آورد. عناصری مانند زبان، مذهب، آداب و رسوم، تاریخ، سبک ارتباطات، ارزش‌ها، هنجارها و مجموع رنگ، تصویر و اعداد از جمله این ظرافت‌های فرهنگی هستند؛ با در نظر این عناصر می‌توان تبلیغاتی جذاب و موثر خلق کرد که نه تنها با استقبال مخاطبان رو به رو شود، بلکه به ارتقای برند و افزایش فروش نیز کمک کند.